眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產(chǎn)業(yè)鏈下游提供產(chǎn)品（服務(wù)）獲取社會認同的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產(chǎn)品的群體為客戶。多數(shù)時候，企業(yè)無法將自己的產(chǎn)品功能豐富至可以服務(wù)于對同類產(chǎn)品有需求的所有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實現(xiàn)價值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶群體”。

精細化運營是使用用戶的行為和特征，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，將用戶進行分層，然后針對不同分層的用戶進行不同策略的運營。

精細化運營的精髓在于精細，即顆粒度足夠細致、特征足夠明確的用戶群。人群特征足夠明確后，我們就可以進行匹配度高的運營方式，從而做到「千人千面」的效果。所以，進行精細化運營的基石，就是人群的細分篩選能力。

一

為什么要篩選人群？

1、資源的限制

不差錢的企業(yè)，當然可以每天把所有用戶群發(fā)短信一遍，不被投訴就一直發(fā)短信。

2、集中力量

企業(yè)的資源是有限的，必須將資源投入到產(chǎn)出最大的目標市場，以獲得最多的回報。

3、效率與規(guī)模的矛盾

由于資源有限，又追求盈利，必然導致企業(yè)瞄準更精準的目標人群觸達，但更精準的人群意味著推廣規(guī)模的縮小。所以人群的篩選要把握好效率與規(guī)模的平衡。

4、營銷節(jié)奏

對用戶來說，一方面有自己的偏好和習慣，另一方面企業(yè)也不能經(jīng)常發(fā)短信造成騷擾。企業(yè)要做的是在合適的時間給合適的人提供合適的信息。
 

二

兩種短信推廣人群篩選的邏輯

1、兩種篩選人群的方法

1）銷售提供利益點，CRM根據(jù)利益點篩選

2）CRM提供人群需求洞察，銷售匹配利益點

2、兩種篩選方法的評價

1）銷售主導式

① 優(yōu)勢

適合運營節(jié)奏非?？斓墓?，運營根據(jù)活動節(jié)奏策劃活動，決定推廣人群。

② 劣勢

節(jié)奏由活動決定，不能形成以用戶為導向的運營體系，而活動導向的短平快推廣方式，不適合精細化運營。

③ CRM角色：輔助部門

2）CRM主導式

① 優(yōu)勢

適合以用戶為中心，且變動不大的公司，根據(jù)用戶需求和生命周期現(xiàn)階段特點規(guī)劃活動，更符合用戶需求。

② 劣勢

準備時間長，成本高。需提前準備用戶數(shù)據(jù)庫、用戶回購特征、用戶畫像、回購可能性分析等一系列用戶屬性分析，并建模大量測試，體系復雜成本高。

③ CRM角色：主導部門

三

電商大促活動人群篩選方法
 

電商的大促適合由銷售主導的人群篩選方式，解析方法之前我們需要回答一個問題：

>超遠期用戶該不該發(fā)？

一般雙11大促、618年中促等電商大型節(jié)日，銷售部門都會建議老板讓推廣部門發(fā)更多的短信，尤其是當流量不夠時，更是希望把10年內(nèi)購買過的所有用戶都通知一遍。

這樣做對還是錯呢？

對：當流量不足以支持銷售目標的達成，確實應(yīng)該補充流量規(guī)模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，幾乎是立竿見影能達到引流的作用

錯：那么久都沒來購買過的用戶，要么是不再需要這一類商品，要么是覺得我們品牌的商品不好轉(zhuǎn)投到他品牌，總之基本把我們忘了，再去通知，多半會被用戶歸入“垃圾信息”。

>活動人群該怎么篩選？

以日用快消品為例，先來做一個邏輯倒推：

1.首先，我們的目標是通過活動，吸引更多的人產(chǎn)生更多的消費

2.其次，目標達成的公式公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價

3.然后，我們就要從流量、轉(zhuǎn)化率、客單價3個方面入手

4.接著，我們就要統(tǒng)計現(xiàn)有的主要活動有哪些，一般大型活動由1個主題活動，和多個小活動組成，將這些活動利益點提煉出來，形成利益點矩陣

根據(jù)活動利益點，反推哪些用戶對這些活動可能感興趣。

然后，將矩陣圖完善如下：

可以看到，各利益點都匹配了相對合適的人群，為了做到不重不漏，我們還需要對人群進一步加工：

① 設(shè)置優(yōu)先級：當一個用戶的屬性適合多個利益點，為了提高溝通效率，短信的訊息一般傳遞1個重要利益點，我們就需要在發(fā)送時設(shè)置優(yōu)先級，避免同一用戶同一時間收到多條信息。

② 精細化分組：上文提到的人群只是方向性人群，我們可以根據(jù)RFM、購買商品、客單價、活動偏好、商品偏好、關(guān)聯(lián)商品等條件進一步拆解精細化人群分組，以提高溝通效率。
 

四

長線運營公司人群篩選方法
 

長線運營的公司，適合以CRM為主導的人群篩選，比如：服裝店進入冬季，要開始準備冬裝活動。

>人群該怎么篩？

1.通過歷史數(shù)據(jù)分析+市場動向，評估哪一部分核心人群該做活動了。

2.評估活動目標人群屬性及偏好特點。

3.該核心人群的活動能否擴大影響其他人群。

4.統(tǒng)計所有人群特征，形成人群矩陣。

然后對照人群潛在興趣，將利益點填入如下：

五

總結(jié)

我們要把每一次短信營銷看做一次測試，如果有條件，最好將人群、文案、時間3大要素做兩兩組合的實驗對照測試，這里僅基于人群，如：

人群A劃分為A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不發(fā)短信。

人群B劃分為B1、B2、B3，其中B1、B2發(fā)送時間不同，B3不發(fā)短信。

多次測試總結(jié)數(shù)據(jù)后，才可確定正確的人群篩選方向。

綜上我們可以看到，根據(jù)公司主營業(yè)務(wù)，和發(fā)展階段的不同，短信推廣人群的篩選方式也是不一樣的。

不過，我們可以根據(jù)這些特征，確定大致的方向，然后在日常工作中積累數(shù)據(jù)，一點一點優(yōu)化短信的效果。

企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調(diào)整的時候，也需要注意一些策略性的問題：

1.消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素；

2.消費者在個人價值觀動搖或者觀念與顯示不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極；

3.在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好；

4.消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；

5.消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性；

6.消費者很難改變，但同時也是善于合作的；

7.一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐。